NEW YORK (Reuters) – Les nouveaux sites d’informations, souvent regroupés sous l’appellation « médias sociaux » comme BuzzFeed, attirent les entreprises de capital-risque en quête de nouveaux canaux susceptibles d’attirer les revenus publicitaires dont manquent les médias traditionnels, mais le succès de ce modèle est loin d’être assuré.
Ces nouveaux médias, qui mettent l’accent sur les contenus originaux, estiment que leurs nouvelles relations avec les marques leur permettront d’augmenter leurs recettes publicitaires, mais ils doivent d’abord atteindre la masse critique en terme d’audience.
C’est dans ce but qu’il s’efforcent d’utiliser les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, pour attirer la jeune génération ultra-connectée, habituée à s’informer sur internet et peu encline à lire la presse papier.
Selon les chiffres du Pew Research Center, 34% des 18-24 ans s’informent via les médias sociaux et seulement 6% d’entre eux lisent les journaux. A l’opposé, 10% seulement des 50-64 ans sont consommateurs de médias sociaux.
Certains investisseurs croient au potentiel de ces nouveaux médias sociaux, et dans certains cas, ces jeunes entreprises sont valorisées sur la base de multiples cinq fois supérieurs à ceux utilisés pour la presse traditionnelle.
BuzzFeed, un spécialiste de l’information et du divertissement « social », a ainsi levé 46 millions de dollars de capitaux en janvier en se valorisant 200 millions de dollars, près de cinq fois le chiffre d’affaires anticipé pour 2013, selon des articles de presse.
A titre de comparaison, sur le NYSE la valorisation du New York Times est d’environ 1,2 fois son chiffre d’affaires 2013, selon Thomson Reuters I/B/E/S.
« Certains considèrent que la valorisation (des nouveaux médias) est élevée, même avec de forts taux de croissance », note Greg Gottesman, directeur de l’entreprise de capital risque Madrona Venture Group, actionnaire de Cheezburger, qui regroupe des sites internet d’humour.
« DIFFICILE D’ÊTRE PAYÉ »
De son côté, AOL a investi plus de 150 millions de dollars dans Patch, un réseau d’informations locales aux Etats-Unis mais les recettes publicitaires sont restées très faibles et AOL envisage de se retirer.
« La conclusion avec la production de contenu sur internet, c’est qu’il est difficile d’être payé, surtout si le contenu est tiré par la pub », avertit Doug Arthur, analyste chez Evercore.
Pour Eric Hippeau, directeur de Lerer Ventures, un actionnaire de BuzzFeed, « les médias traditionnels n’ont pas été capables de comprendre la technologie, d’utiliser la technologie et de s’adapter à la technologie ». Les portes sont par conséquent grandes ouvertes pour les start-up, ajoute-t-il.
Ces nouveaux médias s’efforcent notamment d’aider les annonceurs à mener des campagnes publicitaires originales en privilégiant le « sur mesure ».
« L’un des problèmes auquel nous sommes confrontés et que nous devons résoudre, c’est que la publicité doit atteindre la même qualité que le contenu éditorial », résume Jim Bankoff, directeur général et président de Vox Media.
Sur le site The Verge, par exemple, la campagne de la tablette Surface de Microsoft est intégrée en amont dans l’élaboration de la rubrique culturelle.
« Il s’agit de prendre appui sur l’expression (du site) pour tenir un discours sur une marque », résume Philippe von Borries, cofondateur et co-directeur général de Refinery29.
Le cabinet d’études eMarketers estime que les recettes générées par ce type de partenariats entre annonceurs et producteurs de contenu devraient progresser de 63% d’ici cinq ans pour atteindre 3,1 milliards de dollars.
« Le contenu produit par des professionnels a de la valeur et son audience a de la valeur », juge Ari Bluman, responsable des investissements numériques pour l’Amérique du Nord au sein de GroupM, filiale du géant de la publicité WPP. « Si on peut atteindre une masse critique, c’est là que le message doit aller. »
Jennifer Saba, Constance De Cambiaire pour le service français, édité par Marc Angrand
Reuters par Jennifer Saba
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